쇼핑몰 ROAS 200%→400% 만든 3가지 구조 변화

예산은 그대로인데 ROAS만 두 배로 뛴 계정을 살펴본 적이 있는데, 새로 시작한 게 아니라 기존 예산을 쪼개는 방식만 바꾼 경우였습니다.

쇼핑몰 계정을 볼 때 가장 많이 듣는 질문은 이겁니다. "ROAS 200%인데, 낮은 건가요? 400%까지 갈 수 있나요?" 두 질문 모두 계정 전체를 하나의 숫자로 보는 데서 나옵니다. 실제로 ROAS를 두 배로 올린 계정들을 보면 예산을 더 쓴 게 아니라 구조를 나눴습니다.

아래 수치는 설명을 위한 예시이며 마진율·객단가·시즌성에 따라 계정마다 달라집니다. 그대로 목표치로 옮기지 마시고 계산 방식만 가져가시길 권합니다.

1. ROAS 200%가 문제인지부터 확인합니다

ROAS를 올리기 전에 지금 숫자가 손해인지부터 계산해야 합니다. 손익분기 ROAS는 대략 1 ÷ 마진율로 구합니다. 마진율 30%인 상품이라면 손익분기는 약 333%이고, 여기에 인건비·물류비 같은 고정비를 더 얹어야 실제로 남는 목표가 나옵니다.

마진율	손익분기 ROAS(1÷마진율)	고정비 반영 목표 ROAS 예시
20%	500%	600~700%
30%	333%	400~450%
40%	250%	300~350%
50%	200%	250~300%

마진율 40% 상품군이라면 ROAS 200%는 오히려 적자에 가깝습니다. 반대로 마진율 60%가 넘는 상품군이라면 200%도 이미 남는 장사일 수 있습니다. 업종 평균 ROAS를 그대로 목표로 가져오면 안 되는 이유가 여기 있습니다.

2. 첫 번째 — 채널별 역할을 나눕니다

계정 전체에 같은 목표 ROAS를 걸어두는 것이 가장 흔한 실수입니다. 채널마다 잡을 수 있는 수요가 다릅니다.

• 네이버 쇼핑검색 — 구매 의도가 이미 확정된 검색을 잡습니다. ROAS가 가장 잘 나오지만 신규 발굴력은 약합니다.
• 구글 P-MAX·디맨드젠 — 검색하지 않은 잠재 고객까지 넓게 찾습니다. 신규 발굴에는 강하지만 ROAS는 쇼핑검색보다 낮게 잡는 것이 정상입니다.
• 메타 다이나믹 리타겟팅 — 이미 방문했거나 장바구니에 담은 사람을 되찾아옵니다. ROAS가 가장 높게 나오지만 모수가 다른 두 채널에서 얼마나 유입되는지에 달려 있습니다.

3. 두 번째 — 상품 단위로 ROAS를 쪼갭니다

계정 전체 ROAS는 잘 팔리는 상품 몇 개가 못 파는 상품 다수를 가리고 있는 평균값인 경우가 많습니다. 상품군별로 예산과 ROAS를 나눠보면 재배치할 지점이 보입니다.

구분	변경 전	변경 후
베스트셀러 5종 예산 비중	35%	55%
롱테일 상품 예산 비중	50%	25%
신상품 테스트 예산 비중	15%	20%
계정 전체 ROAS	210%	380%

예시 계정에서는 롱테일 상품 다수가 ROAS 100% 안팎으로 예산만 소진하고 있었습니다. 이 예산을 베스트셀러와 신상품 테스트로 옮긴 것이 전체 ROAS를 끌어올린 실질적인 원인이었습니다. 여기서 신상품 비중을 함께 늘린 이유는, 다음 분기의 베스트셀러가 지금의 신상품 중에서 나오기 때문입니다. 롱테일 예산을 전부 걷어내면 당장 ROAS는 오르지만 신규 판매 라인업이 끊깁니다.

4. 세 번째 — 리타겟팅 퍼널을 정비합니다

리타겟팅은 방문했지만 사지 않은 사람을 되찾아오는 작업입니다. 대부분의 쇼핑몰이 "장바구니 이탈"과 "구매 완료" 두 그룹만 나누는데, 실제로는 최소 세 그룹으로 나눠야 소재를 다르게 붙일 수 있습니다.

• 상품 조회만 하고 이탈 — 가격·리뷰 비교 단계일 확률이 높습니다. 리뷰·비교 정보를 강조한 소재가 맞습니다.
• 장바구니 담고 이탈 — 구매 직전 단계입니다. 배송·재고 임박 같은 행동 유도 소재가 효과적입니다.
• 구매 완료 고객 — 재구매·교차판매 대상입니다. 신상품이나 소모품 재구매 주기에 맞춘 소재가 맞습니다.

이 구조를 만들려면 다이나믹 리타겟팅(DPA) 세팅과, 무엇보다 전환 추적이 정확히 설치돼 있어야 합니다. 네이버 프리미엄로그분석, 메타 픽셀, 구글 애즈 전환 추적은 일단 설치된 뒤의 데이터를 어떻게 해석하고 퍼널을 나누는지가 실무의 핵심입니다. 설치 자체는 홈페이지에 코드를 심는 작업이라 브랜드사 개발자나 홈페이지 관리자의 협조가 필요합니다. 카페24·고도몰·아임웹처럼 관리자 화면에서 코드를 넣을 수 있는 솔루션이라면 대행사가 대신 처리할 수 있지만, 직접 개발한 사이트라면 개발 리소스를 먼저 확보하는 편이 순서상 맞습니다.

5. 세 가지를 같이 봐야 하는 이유

채널 역할만 나누고 상품 예산을 그대로 두면, 좋은 채널에 나쁜 상품이 계속 올라갑니다. 상품 예산만 재배치하고 리타겟팅 퍼널이 없으면, 되찾아올 수 있었던 고객을 놓칩니다. 세 가지는 순서상 채널 역할 정리 → 상품 예산 재배치 → 리타겟팅 정비 순으로 진행하는 것이 일반적입니다. 앞 단계가 안 된 상태에서 리타겟팅부터 손대면 모수 자체가 왜곡돼 있어 개선 효과를 제대로 측정하기 어렵습니다.

ROAS는 결과 지표입니다. 구조를 바꾸지 않고 결과 지표만 올리려 하면 예산을 줄이는 방법밖에 남지 않습니다.

자주 묻는 질문

정리

• ROAS 목표는 업종 평균이 아니라 마진율 기준 손익분기로 먼저 계산할 것
• 채널마다 발굴·수확·재구매 중 어떤 역할을 맡길지 먼저 나눌 것
• 계정 전체 ROAS가 아니라 상품 단위 ROAS로 예산을 재배치할 것
• 리타겟팅은 조회·장바구니·구매완료 최소 세 그룹으로 나눠 소재를 다르게 붙일 것
• 전환 추적 설치가 안 됐다면 구조 개선보다 그것부터 먼저 해결할 것

세 가지 모두 예산을 더 쓰는 방법이 아니라 같은 예산을 어디로 옮기는가의 문제입니다. 지금 계정이 어느 단계에 있는지부터 확인하는 것이 순서입니다.