제외 키워드, 광고비가 새는 가장 흔한 구멍

검색어 보고서를 한 번도 안 열어본 계정을 확인해보면, 광고비 상당액이 몇 달째 같은 무관한 검색어로 빠져나가고 있던 경우를 여러 번 봤습니다.

"클릭수는 지난달보다 늘었다는데, 전화는 그대로입니다." 검색광고를 운영 중인 광고주에게 자주 듣는 말입니다. 리포트에는 노출·클릭·클릭단가가 찍혀 있고 숫자는 나쁘지 않은데, 체감이 따라오지 않는 상황입니다.

이럴 때 계정에서 가장 먼저 확인하는 것은 키워드 목록이 아니라 검색어 보고서입니다. 광고비를 실제로 쓴 검색어가 여기에 찍히고, 대부분의 계정에서 그 목록의 아래쪽이 새고 있습니다.

1. 광고비가 나가는 단위는 등록 키워드가 아닙니다

검색광고에서 광고주가 등록하는 것은 키워드지만, 실제로 광고가 노출되고 과금되는 단위는 사용자가 입력한 검색어입니다. 매체는 등록 키워드와 의미가 가깝다고 판단한 검색어에도 광고를 붙입니다. 그래서 키워드 40개를 등록한 계정에서도 유입 검색어는 수백 개가 찍힙니다.

이 확장 노출이 무조건 나쁜 것은 아닙니다. 예상하지 못한 좋은 검색어를 찾아주기도 합니다. 문제는 반대 방향입니다. 의도가 전혀 다른 검색어에 광고가 붙어도 매체는 알려주지 않습니다. 광고주가 검색어 보고서를 열어야만 보입니다.

2. 새는 검색어는 대개 네 가지 유형입니다

업종을 가리지 않고 반복해서 나타나는 유형이 있습니다.

유형	검색어 예시	왜 새는가
정보 탐색	~하는 법, ~후기, ~차이, 무료	구매 의사가 아직 없음. 클릭은 발생하지만 전환으로 이어지지 않음
구직·채용	~채용, ~연봉, ~알바, ~자격증	고객이 아닌 사람이 클릭. 업종명이 들어가 있어 확장 노출에 잘 걸림
가격 하한 탐색	중고 ~, 싼 ~, ~ 나눔, 직거래	객단가가 맞지 않는 수요. 클릭단가가 싸서 눈에 잘 띄지 않음
범위 밖	취급하지 않는 브랜드·지역·품목명	랜딩에 해당 내용이 없어 이탈. 이탈률만 올림

네 유형의 공통점은 개별 금액이 작다는 점입니다. 한 검색어에 월 2~3만원씩 나가니 리포트 상단에서는 보이지 않습니다. 그런데 이런 항목이 30~50개 쌓이면 월 광고비의 10~20%가 됩니다. 실제 비중은 업종과 확장 노출 설정에 따라 크게 달라지므로, 자기 계정 보고서에서 직접 합산해봐야 합니다.

3. 제외 여부는 감이 아니라 숫자로 정합니다

"전환이 없으니 빼자"는 기준은 위험합니다. 클릭 3회에 전환 0건인 검색어는 아직 판단할 데이터가 없는 상태이지, 나쁜 검색어가 아닙니다. 판단에는 최소 표본이 필요합니다.

기준선은 계정 평균 전환율에서 나옵니다.

항목	계산	예시
계정 평균 전환율	전환수 ÷ 클릭수	2.0%
전환 1건에 필요한 클릭수	1 ÷ 전환율	50회
제외 판단 기준	필요 클릭수의 1.5배 이상 클릭 & 전환 0건	75회 클릭, 전환 0
보조 기준(금액)	누적 비용 > 허용 CPA	허용 CPA 5만원 초과 소진

1.5배를 두는 이유는 우연히 전환이 안 나올 가능성을 감안하기 위해서입니다. 이 기준을 넘겼는데도 전환이 0건이면 그 검색어는 통계적으로 나쁜 쪽에 가깝습니다. 전환수가 적어 평균 전환율 자체를 못 믿는 계정이라면, 금액 기준(누적 비용이 허용 CPA를 넘겼는지)만 써도 됩니다.

반대로 클릭 10회에 전환 0건인 검색어를 서둘러 막으면, 나중에 전환이 나왔을 수도 있는 수요를 미리 잘라내는 셈이 됩니다.

4. 매체별로 거는 방식이 다릅니다

매체	적용 단위	주의할 점
네이버 검색광고	광고그룹	계정 단위 일괄 적용이 없어 그룹마다 개별 등록해야 함
구글 애즈	캠페인 · 공유 목록	일치 유형(확장·구문·일치)에 따라 차단 범위가 달라짐
카카오 키워드광고	광고그룹	네이버와 유사. 유입 검색어 다양성이 낮아 목록이 짧게 유지됨
메타 · 인스타그램	해당 없음	검색어 개념이 없음. 제외 타겟과 노출 위치 차단으로 대체

구글에서 자주 나오는 사고가 하나 있습니다. 확장 유형으로 제외어를 걸면 그 단어가 포함된 모든 조합이 차단됩니다. "무료"를 확장으로 막으면 "무료 상담 신청"도 함께 막힙니다. 전환이 나오던 조합이라면 그대로 손실입니다. 넓은 단어는 구문이나 일치 유형으로 좁혀 거는 편이 안전합니다.

5. 과하게 제외하면 생기는 일

제외 키워드는 되돌리기 쉬운 작업이라 부담 없이 늘리기 쉽습니다. 그러다 보면 계정이 조용해집니다.

• 노출수가 급감했는데 전환수도 함께 줄었다 — 살아 있던 검색어를 막았다는 신호입니다. 최근 등록분부터 되돌려 확인합니다.
• 자동 입찰의 학습이 흔들린다 — 구글 애즈처럼 자동 입찰을 쓰는 캠페인은 데이터가 줄면 최적화 정확도가 떨어집니다. 한 번에 수백 개를 거는 대신 나눠서 적용합니다.
• 목록 관리가 안 된다 — 누가 왜 넣었는지 기록이 없으면 반년 뒤에 아무도 손대지 못합니다. 등록일과 사유를 시트에 남겨두는 편이 낫습니다.

실무적으로는 한 번에 20~30개, 2주 간격 정도가 관리하기 편합니다. 적용 후 노출·클릭·전환을 함께 보고, 전환이 함께 줄었다면 직전 등록분을 되돌립니다.

제외 키워드는 광고비를 줄이는 작업이 아닙니다. 같은 광고비를 전환이 나오는 검색어 쪽으로 옮기는 작업입니다.

자주 묻는 질문

정리

• 광고비는 등록 키워드가 아니라 실제 검색어에 나간다. 검색어 보고서를 열지 않으면 보이지 않는다
• 정보 탐색·구직·가격 하한·범위 밖. 네 유형이 업종을 가리지 않고 반복된다
• 제외 판단 기준은 필요 클릭수(1÷전환율)의 1.5배를 넘겼는데 전환 0건
• 구글에서 넓은 단어를 확장 유형으로 막으면 전환이 나오던 조합까지 함께 막힌다
• 한 번에 20~30개씩, 2주 간격으로 적용하고 전환수 변화를 확인한다
• 제외 키워드는 광고비를 줄이는 일이 아니라 옮겨 쓰는 일이다

본문의 수치는 설명을 위한 예시입니다. 전환율, 허용 CPA, 새는 비중은 업종과 계정 상황에 따라 크게 달라지므로 자기 계정 보고서에서 직접 계산해야 합니다.